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YWCA renueva mensaje en Estados Unidos
YWCA U.S.A. busca definir mejor su
misión por medio de una campaña agresiva que está haciendo que el público
abra bien los ojos. El tema de la campaña – “Eliminando el racismo.
Empoderando a las mujeres” [”Eliminating racism. Empowering women”]
– tiene la intención de declarar en términos firmes los objetivos
modernos de la organización, fundada hace 147 años. La campaña
comprende televisión, radio, en-línea e impresos, creada por Bozell
& Jacobs en Omaha, y tiene como objetivo los adultos jóvenes, de
entre 18 y 34 años de edad, con medios que incluyen las televisoras por
cable BET, MTV y MTV2 y sus sitios Web relacionados: bet.com, mtv.com.
La campaña, que inició el 31 de
enero, está recibiendo mucha atención por sus comerciales de televisión,
que buscan dramatizar el problema de la misoginia en la sociedad en
general. Mientras los espectadores observan escenas de muchachas que de
manera inocente corren y juegan, el sonido de fondo es discordantemente
contrastante en una mezcla de rap, country y rock (compuesta para el
comercial) con letras de canción que son crueles y utilizan palabras como
“ho” y “bitch” [puta]. Algunos críticos se quejan de que el comercial va muy lejos
o que puede ser, por otro lado, incluso atractivo para el auditorio que
busca educar.
El tono duro de la campaña es un
recordatorio de que en un medio saturado de gente y fracturado, las
organizaciones sin fines de lucro necesitan llamar la atención tanto como
lo necesitan los comercializadores de productos de consumo. Esa necesidad
es subrayada por el hecho de que aunque la campaña parece ser una promoción
de servicio público, YWCA está pagando para aparecer y asegurarse que el
mensaje llegue a su público. El presupuesto de $1 millon de dólares, es
mucho menos de lo que la campaña debió haber costado, por dos razones.
Una razón fue la donación de
tiempo y talento por muchos de los que trabajaron en los anuncios. La otra
fue la asistencia de Viacom Plus, una división del gigante de los medios
masivos de comunicación, Viacom, quien ayudó a juntar paquetes para los
anunciantes por medio de sus varias propiedades, incluidas BET y MTV.
“Esta es probablemente la campaña
nacional más grande que YWCA U.S.A ha jamás llevado a cabo,” dijo
Debra Roth, directora de comunicaciones y marketing en la sede de YWCA en
Washington. “Hemos crecido y dado frutos con las décadas, pero deseábamos
echar un vistazo a nuestro futuro, y nos dimos cuenta que necesitamos
atraer a más mujeres jóvenes,” dijo Roth.
“Para llegar a la gente joven,
tienes que ir a donde están,” dijo Debra, quien agregó que al momento,
el número de visitas a su sitio en YWCA [ www.ywca.org
], desde un área nueva en el sitio web de MTV que es patrocinada por
YWCA, dedicada a las “primeras damas” de la música [ www.mtv.com/music/firstladies
], “son extremadamente altas.”
En
cuanto al controvertido comercial, “lo que deseamos es el diálogo,”
dijo Roth, “hasta que tengamos ese diálogo, no puedes decir a los
adolescentes y a los veinteañeros que reconsideren su forma de pensar y
su conducta. Hay gente que dice, ‘¿No pudieron haber escogido asuntos más
seguros, o decirlo en formas más seguras, y tal vez terminar con un
abrazo en grupo? Pero no vas a cambiar la conducta a menos que haya ese
momento de “aja” [sorpresa,
reflexión].”
De
hecho, Roth asegura que hace muy poco recibió un correo electrónico de
un joven, quien vio el comercial en MTV y escribió para describir “cómo
lo había afectado y cómo siente que esto ha sido un problema con los
hombres jóvenes como él.”
Además
del comercial con música, está otro, que aborda el prejuicio racial,
donde se muestra a gente de diferentes razas sutilmente humillados,
ignorados y rechazados entre sí en lugares públicos como en locales con
tránsito masivo y en un parque. “No porque no sea obvio, no significa
que no es racismo,” declara una voz en off.
Ambos
comerciales de televisión fueron dirigidos por Bronwen Hughes, quien ha
sido reconocido por su dirección de películas como “Harriet the
Spy,” “Forces of Nature” y “Stander.”
También
hay seis comerciales de radio. Dos de ellos inician con un narrador que
parece que está a punto de hacer chistes con rasgos de prejuicio [prejudiced-laced jokes], pero que terminan de manera gentil. “¿Esperas un enunciado que
pegue? [Waiting for a punch line?] –dice el locutor- “Bueno, el
racismo no es un chiste.”
Otros
dos comerciales de radio presentan a mujeres jóvenes que discuten las
contradicciones de ser una mujer [womanhood] moderna. “El mejor tipo
de éxito viene ya sea en pañales o en tenis [suede
pumps and sneakers],” dice una mujer sobre la necesidad
ostensible para escoger entre la maternidad y una carrera.
Siendo
“tanto gentil como asertiva,” dice otra mujer, no significa “ser
considerada inferior,” tampoco le gusta “que me llamen puta [a
bitch] sólo
porque sé lo que quiero.” El final de los dos comerciales de radio
describen a YWCA como un lugar donde las diversas necesidades de las
mujeres son atendidas. En uno, mientras el escucha percibe los sonidos de
una mujer corriendo, un locutor pregunta si ella está haciendo jogging,
se apura a recoger a los niños de la escuela o huye de algún abuso.
YWCA
es “una línea final para todas las mujeres que corren,
independientemente de la razón. [”a finish line for all women on the
run, regardless of the reason,”] concluye el locutor.
La
parte impresa de la campaña, aún por venir, será en forma de una
revista de ocho páginas sobre la organización, publicada por Viacom, que
será distribuida de manera local por medio de casi 300 asociaciones de la
comunidad YWCA así como de forma nacional.
Bozell
& Jacobs, una agencia independiente que era la sucursal en Omaha de
Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt, ha estado trabajando en la campaña
por más de un año. Kim Mickelsen, socia senior en Bozell & Jacobs,
ha estado en el consejo de YWCA Omaha por seis años, asegura, “y el ex-administrador
también estuvo como yo, seis años.”
“Esto
es muy cercano y muy importante para mí, como mujer en una posición
administrativa senior,” dijo Mickelsen y porque, “uno de nuestros
fundadores dijo, ‘Debes pagar renta por el espacio que ocupas en esta
tierra’ [You must pay rent for the space you occupy on this earth]. Nuestra estrategia para
esta campaña fue decir que hemos avanzado mucho, pero que aún tenemos un
largo camino que recorrer. Los que cambiarán eso son la próxima generación
de líderes y necesitamos llegar a ellos. Ellos también son los menos
familiares con la organización,” agregó.
El
comercial musical fue una de las primeras ideas que la agencia desarrolló,
afirma Cliff Watson, director creativo en Bozell & Jacobs, quien indicó:
“El racismo, la misoginia, la degradación de las mujeres, son asuntos
sociales que no son agradables [pretty]. Sentimos que lo más
honesto para atacarlos era
llegar con todo y hacer que la gente piense. Y mientras más duro empujes,
más gente pensará [And the harder you push, the more people will think].” Watson concluyó
indicando dos puntos de interés personal en la campaña: “Al crecer en
el sur, he visto el racismo en muchas formas. Y tengo dos hijas, de 8 y 5
años.”
“Campaign Spotlight:
The YWCA’s Brash New Message”, Stuart Elliott/In Advertising,
NYTimes.com’s In Advertising newsletter. Feb. 15, Traducción al
castellano © Agustín Villalpando/Enkidu.
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Los
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